Испытание блокчейна, поддерживаемое IBM, нацелено на посредников в рекламе

Онлайн-реклама уже давно кажется подходящей целью для трансформации на основе блокчейна.

Возвращаясь к ранним дням Bitcoin, технологи представляли, что советы по Криптовалюта будет финансировать создателей контента, чтобы им T пришлось полагаться на рекламу, чтобы оплачивать счета. Совсем недавно маркетологи экспериментировали со смарт-контрактами на Ethereum , чтобы предотвратить ботовот создания мошеннического трафика, обманывающего рекламодателей.

Теперь заметное партнерство между ведущим рекламодателем и известным медиабрендом тестирует частный блокчейн, чтобы проверить, сможет ли он устранить некоторых посредников в сфере рекламных технологий, высасывающих деньги из их цепочки создания стоимости.

Сегодня было объявлено, что консорциум по исследованиям и разработкам в сфере блокчейна в рекламной индустрии AdLedger запускает экспериментальную версию концепции совместно с издателем Salon Media и IBM, которая играет двойную роль рекламодателя и поставщика Технологии .

Это первый proof-of-concept от консорциума, который был сформирован прошлым летом с миссией обеспечения прозрачности в цепочке поставок рекламы. И хотя испытание частного корпоративного блокчейна может показаться не таким радикальным, как Bitcoin чаевые, это удар по многочисленным посредникам — до 15 — которые прямо сейчас забирают часть рекламных долларов на своем пути от рекламодателя к издателю.

«По сути, мы считаем, что существующий протокол был создан этими посредниками и, за неимением лучшего термина, был создан для их обогащения», — рассказала Кристиана Каччиапуоти, исполнительный директор AdLedger, в интервью CoinDesk.

В качестве альтернативы испытание направлено на то, чтобы показать, как можно проводить справедливую и прозрачную медиакампанию, используя блокчейн для отслеживания расходов от начала до конца и выявления посредников, которые получают больше ценности, чем вкладывают.

Но, помимо демонстрации потенциала, он также призван заложить основу для реальных продуктов для рекламной индустрии.

Как объяснил Каччиапуоти:

«Мы собираемся разработать правила и стандарты для блокчейн-приложения и определить, как оно должно выглядеть, а также предоставить нашим членам практический опыт».

В число этих участников входят такие известные имена в рекламной индустрии, как GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media и TEGNA.

Для Salon Media испытание обещает «не только помочь издателям, таким как мы, восстановить больший контроль над своими запасами, но и выявить места неэффективности в длинной и сложной цепочке поставок», — заявил в своем заявлении Райан Натансон, главный операционный директор издательства.

«Общий реестр на блокчейне будет выступать в качестве единого источника истины, создавая неоспоримую прозрачность как для самого бренда, так и для издателя, что будет способствовать большей точности во время сверки, а также значительному повышению эффективности расходов рекламодателей», — добавил он.

Куда делись деньги?

Конкретная проблема, которую решают партнеры, — это согласование кампаний: обеспечение единой информации о том, куда идут рекламные бюджеты, и избежание разногласий.

Британская газета Guardian раскрыла масштабы этой проблемы, когда онакупил собственный рекламный инвентарьиспользуя так называемый программный процесс, а затем подал в суд на Rubicon Project, утверждая, что платформа онлайн-рекламы незаконно вывела значительную часть средств.

В иске подчеркивается, как мало денег, которые, по мнению рекламодателей, пойдут премиум-издателям, на самом деле туда попадают; по оценкам Guardian, эта цифра составляет около 20–30 центов на доллар.

Отрасль стала настолько непрозрачной и запутанной вопреки, а то и в результате технического прогресса.

Каччиапуоти, чья основная работа — вице-президент по партнерским отношениям и платформенным операциям в рекламной технологической компании MAD Network, за свою карьеру стала свидетелем роста рекламных сетей, которые покупали «остаточный» инвентарь издателей, а затем объединяли его в пакеты, включавшие в себя низкобюджетные сайты, а не премиум-новости, как было обещано.

Предлагаемым решением была автоматизация.

В 2010 году Бюро интерактивной рекламы (IAB) представило торги в режиме реального времени, что означало рассмотрение по сути своего рода программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, называемого платформой предложения (SSP), которая связывала инвентарь издателей с участниками торгов. С другой стороны, рекламодатель переходит на платформу спроса (DSP) и транслирует то, что он хочет купить.

Издатели и покупатели рекламы платят SSP комиссию за подключение к процессу аукциона. Но существуют большие расхождения между суммами рекламы, которые издатели и рекламодатели считают доставленными.

В образовавшихся пробелах появилось множество сторонних компаний, которые занимаются сопоставлением и проверкой по мере усложнения системы.

Как выразился Каччиапуоти:

«Шутка в том, «сколько компаний нужно, чтобы разместить рекламу на веб-сайте?»

Ответом может быть до 15 посредников от рекламодателя до издателя, сказала она. И все эти игроки что-то вывозят.

Например, SSP, который является ONE из таких посредников, BAT же забирает 30 процентов дохода издателя.

Введите блокчейн

AdLedger предполагает, что блокчейн может выявить, где производятся все эти сокращения, и участники смогут легко увидеть, кто извлекает больше ценности, чем вкладывает, а также предоставить четкую информацию о том, сколько рекламы размещается.

Если Технологии будет работать так, как ожидается, она устранит в среднем 10-процентное расхождение.

«Как рекламодатель, мы лучше, чем кто-либо другой, знаем, что нынешняя система цифровой рекламы неисправна», — сказал Чад Эндрюс, руководитель отдела глобальных решений в области рекламы в IBM, объясняя свое участие в испытании.

«Мы считаем, что блокчейн может помочь нам эффективнее использовать наши рекламные бюджеты, исключив ненужных посредников и объединив разрозненные источники данных... [для получения] мгновенных показателей», — сказал он.

Испытание также продемонстрирует, как запись данных на уровне показов в общий реестр может обеспечить мгновенный просмотр, а не через 24 или 48 часов, что означает, что рекламодатели смогут лучше оптимизировать кампании.

После завершения проверки концепции консорциум подготовит официальный документ, в котором будет подробно рассмотрено, как работает Технологии , вплоть до тонкостей алгоритмов консенсуса (AdLedger использует Hyperledger Fabric с открытым исходным кодом, который частично основан на коде предоставлено IBM)и что должно быть разрешено делать вне блокчейна, а что необходимо делать в блокчейне.

Каччиапуоти признал, что хотя блокчейн и воодушевил некоторых людей, в отрасли также существует определенная степень «баннерной слепоты» к еще одному модному слову. Это также сложная концепция для понимания даже для игроков B2B.

Как она сказала CoinDesk:

«Я думаю, что подавляющее большинство наших членов, хотя они и являются действительно умными лидерами в своих областях, понятия не имеют, что такое блокчейн».

Нежелательная почтаизображение через Shutterstock