La pubblicità nel settore delle criptovalute è intrinsecamente politica — e questo è un aspetto positivo

La pubblicità nel settore delle criptovalute ha spesso cercato di vendere una rivoluzione.

“Se tutto va bene, non cambiare nulla” afferma il ultimo spot televisivo di Coinbase, mentre la Gran Bretagna crolla sullo sfondo. La pubblicità di Larry David per FTX ha paragonato la crypto all'invenzione della ruota, anche se il suo carattere non era convinto.

Ma anche le campagne meno provocatorie restano comunque inseparabili dalla visione del mondo del settore. Una visione del mondo che mette in discussione le norme finanziarie e sociali su cui si basa la nostra vita.

I prodotti della crypto sollevano interrogativi riguardo a controllo, accesso e fiducia. Ed è per questo che i messaggi e le pubblicità del settore spesso sembrano essere di natura advocacy. Questa visione politica è anche una delle ragioni per cui l’industria e la sua pubblicità hanno subito tanta repressione nel corso degli anni.

Sin dalla sua nascita, l'industria degli asset digitali si è posizionata come una forza di emancipazione e democratizzazione. Ha messo in discussione la politica monetaria centralizzata e ha proposto alternative al funzionamento dei sistemi finanziari tradizionali. Queste non sono posizioni neutrali.

Questa minaccia ai sistemi consolidati rappresentata dall’industria è uno dei fattori per cui la regolamentazione su ciò che le aziende di asset digitali possono fare o dire ha impiegato tanto tempo a svilupparsi. Anche oggi, quando le pubblicità delle società crypto affrontano queste critiche sistemiche, alcuni membri del pubblico si offendono e i regolatori ostacolano la distribuzione.

Coinbase’s pubblicità britannica ora divenuta famigerata, che porta lo spirito della difesa delle criptovalute alla sua conclusione logica e creativa, è un esempio perfetto. Il suo messaggio, secondo cui le criptovalute offrono una potenziale risposta a un'economia in crisi, pur non menzionando alcun partito o candidato, ha comunque avanzato un'affermazione decisa sulla politica e ha indicato ciò che non funziona nella Gran Bretagna odierna.

Clearcast, l’ente che approva o respinge gli spot trasmessi sulle reti televisive del Regno Unito, ha respinto lo spot con il motivo che «presentava la criptovaluta come una possibile soluzione alle sfide economiche, senza evidenze sufficienti a supportare questa affermazione o alcun avviso sui potenziali rischi e sulla volatilità».

Eppure, mentre la comunicazione nel settore delle criptovalute affronta il rifiuto da parte dei regolatori e delle piattaforme di trasmissione, importanti attori politici, soprattutto negli Stati Uniti, stanno iniziando ad abbracciarla.

Non nonostante il suo tono politico, ma proprio grazie ad esso.

A un recente panel, il stratega di Trump Chris LaCivita e il campagnista Democratico David Plouffe hanno trovato un raro accordo: la criptovaluta è ora una questione politica che merita sostegno. LaCivita l'ha definita una “classica questione di crescita,” aprendo porte ai giovani e agli elettori delle minoranze, mentre Plouffe ha avvertito:

“Decine di milioni di americani hanno un forte desiderio di far parte di questo. Quindi, come politico, è molto pericoloso dire: vi ignoreremo.”

Sia LaCivita che Plouffe hanno affermato che il possesso di criptovalute è diventato una questione sociale così importante da poter influenzare interi blocchi di elettori. I partiti stanno prendendo atto della situazione, assumendo posizioni e rimodellando gli ecosistemi finanziari quando vincono.

In un mondo in cui persino l'idea di un elettore crypto focalizzato su un unico tema è presa sul serio dagli strateghi di campagna, come si può sorprendersi se il settore appare politico?

Il dibattito su come trattare diversamente la pubblicità che tocca questioni politiche è in corso da oltre un decennio, sin da quando i social media sono diventati una forza dominante nei cicli elettorali americani moderni. Ciò che è iniziato come una preoccupazione riguardo alla trasparenza nelle campagne democratiche si è da allora trasformato in una questione molto più ampia: chi ha il diritto di parlare, e a quali condizioni, quando il messaggio sfida lo status quo?

I regolatori e le piattaforme di distribuzione spesso sostengono che esista una linea tecnica chiara tra contenuti politici e non politici. In pratica, non funziona così. Ciò che viene considerato politico dipende spesso dal clima del momento. I messaggi consentiti in un anno possono essere bloccati l’anno successivo a seguito di modifiche delle regole da parte delle piattaforme social o degli organi legislativi.

Prendete l’imminente dell’UELegge sulla Trasparenza e sulla Destinazione della Pubblicità Politica come esempio. Questa nuova norma, che entrerà in vigore nell’ottobre 2025, restringerà ciò che è considerato contenuto politico, ampliando la definizione per includere qualsiasi annuncio che possa influenzare l’opinione pubblica sulle politiche. In risposta a ciò, Meta e Google hanno già dichiarato che porre fine a tutta la pubblicità politica, elettorale e sulle questioni sociali nell'UE quando le norme entreranno in vigore a ottobre. Questo è un esempio perfetto di una normativa che, sebbene benintenzionata, potrebbe un giorno causare spiacevoli ostacoli.

Se la pubblicità delle criptovalute somiglia sempre più a un discorso politico, non è un errore. È un riflesso di ciò che il prodotto rappresenta realmente, e le piattaforme di media online non dovrebbero ostacolare questo.

Il futuro del settore è quello in cui gli asset digitali diventeranno una parte sempre più presente della nostra vita quotidiana. Man mano che queste tecnologie si radicheranno più profondamente, le alternative da esse offerte diventeranno sempre più importanti per le persone. L'influenza dell’«elettorato crypto» nel ciclo elettorale statunitense del 2024 sarà senza dubbio replicata in altre democrazie nel mondo e un numero maggiore di partiti ne farà parte integrante delle proprie piattaforme politiche.

Ci saranno sempre più annunci crypto che parleranno direttamente delle questioni sociali rappresentate dall’industria. Questo è qualcosa che dovrebbe essere previsto e accolto, non temuto o soppresso. Affinché le innovazioni abbiano un impatto, è necessario permettere alle loro comunicazioni di essere provocatorie, schiette e, in ogni caso — politiche.

Solo allora potremo avere conversazioni aperte e oneste su ciò che è rotto nel nostro sistema attuale, e su come potremmo essere in grado di risolverlo.