La publicité crypto est intrinsèquement politique — et c’est une bonne chose

La publicité dans la cryptomonnaie a souvent tenté de vendre une révolution.

« Si tout va bien, ne changez rien » déclare le dernière publicité télévisée de Coinbase, alors que la Grande-Bretagne s'effondre en arrière-plan. La publicité de Larry David pour FTX comparait la crypto à l'invention de la roue, bien que son personnage n’ait pas été convaincu.

Mais même les campagnes qui ne sont pas aussi provocantes restent indissociables de la vision du monde de l’industrie. Une vision du monde qui remet en question les normes financières et sociétales auxquelles nous sommes habitués.

Les produits de la cryptomonnaie soulèvent des questions concernant le contrôle, l’accès et la confiance. C’est pourquoi le discours et les publicités de l’industrie ressemblent si souvent à du plaidoyer. Cette vision politique est également l’une des raisons pour lesquelles l’industrie et sa publicité ont connu autant de répression au fil des années.

Depuis sa création, l'industrie des actifs numériques s'est positionnée comme une force habilitante et démocratisante. Elle a remis en question la politique monétaire centralisée et proposé des alternatives au fonctionnement des systèmes financiers traditionnels. Ce ne sont pas des positions neutres.

Cette menace que représente l'industrie pour les systèmes établis est l'un des facteurs expliquant pourquoi la régulation concernant ce que les entreprises d'actifs numériques peuvent faire ou dire a mis tant de temps à se développer. Même aujourd'hui, lorsque les publicités des entreprises de cryptomonnaies abordent ces critiques systémiques, certains membres du public se sentent offensés et les régulateurs entravent la diffusion.

Coinbase publicité britannique désormais tristement célèbre, qui porte l'esprit du plaidoyer en faveur de la cryptomonnaie à sa conclusion logique et créative, en est un exemple parfait. Son message, selon lequel la cryptomonnaie offre une réponse potentielle à une économie en crise, n'a peut-être pas mentionné un parti ou un candidat, mais il a néanmoins formulé une revendication forte en matière de politique et désigné ce qui ne fonctionne pas dans la Grande-Bretagne contemporaine.

Clearcast, l’organisme qui décide si une publicité peut être diffusée sur les réseaux de télévision britanniques, a rejeté la publicité au motif qu’elle « présentait la cryptomonnaie comme une solution potentielle aux défis économiques, sans preuves suffisantes pour étayer cette affirmation ni aucun avertissement concernant la volatilité et les risques potentiels ».

Pourtant, alors même que la messagerie cryptographique fait face au rejet des régulateurs et des plateformes de diffusion, les principaux acteurs politiques, en particulier aux États-Unis, commencent à l’adopter.

Non pas malgré son ton politique, mais à cause de celui-ci.

À un panel récent, le stratège de Trump Chris LaCivita et le militant démocrate David Plouffe ont trouvé un accord rare : la crypto est désormais un enjeu politique digne de soutien. LaCivita l’a qualifié de « problème classique de croissance », ouvrant des portes aux jeunes et aux électeurs issus des minorités, tandis que Plouffe a mis en garde :

« Des dizaines de millions d'Américains ont un grand désir de faire partie de cela. Ainsi, en tant qu'homme politique, il est très dangereux de dire : nous allons vous ignorer. »

Tant LaCivita que Plouffe ont déclaré que la possession de crypto-monnaies est devenue une question sociale d'une telle importance qu'elle peut influencer des blocs entiers d'électeurs. Les partis en prennent note, adoptant des positions et remodelant les écosystèmes financiers lorsqu'ils remportent les élections.

Dans un monde où même l'idée d'un électeur crypto focalisé sur une seule question est prise au sérieux par les stratèges de campagne, comment peut-on s'étonner que ce secteur ait un ton politique ?

Le débat sur la nécessité de traiter différemment la publicité abordant des questions politiques fait rage depuis plus d'une décennie, depuis que les réseaux sociaux sont devenus une force dominante dans les cycles électoraux américains modernes. Ce qui avait commencé comme une préoccupation concernant la transparence dans les campagnes démocratiques s’est depuis transformé en une question beaucoup plus large : qui a le droit de s’exprimer, et selon quelles conditions, lorsque le message remet en cause le statu quo ?

Les régulateurs et les plateformes de distribution affirment souvent qu'il existe une ligne claire et technique entre le contenu politique et non politique. En pratique, ce n'est pas ainsi que cela fonctionne. Ce qui est considéré comme politique dépend souvent du climat du moment. Les messages autorisés une année peuvent être bloqués l'année suivante en raison des changements de règles imposés par les plateformes de médias sociaux ou les organismes législatifs.

Prenez l’arrivée de l’UE Loi sur la transparence et le ciblage de la publicité politique à titre d'exemple. Cette nouvelle règle, qui doit entrer en vigueur en octobre 2025, renforcera la définition de ce qui est considéré comme contenu politique, en élargissant la définition pour inclure toute publicité susceptible d'influencer l'opinion publique sur les politiques. En réponse à cela, Meta et Google ont déjà déclaré qu'ils mettre fin à toute publicité politique, électorale et relative aux questions sociales dans l’UE lorsque les règles entreront en vigueur en octobre. C’est un parfait exemple de réglementation qui, bien que bien intentionnée, pourrait un jour engendrer des obstacles malheureux.

Si les publicités pour les cryptomonnaies ressemblent de plus en plus à des discours politiques, ce n’est pas une erreur. C’est le reflet de ce que le produit représente réellement, et les plateformes médiatiques en ligne ne devraient pas entraver cela.

L'avenir de l'industrie est celui où les actifs numériques deviennent une partie de plus en plus présente de notre vie quotidienne. À mesure que ces technologies s'ancrent plus profondément, les alternatives qu'elles offrent ne feront que gagner en importance pour les individus. L'influence de « l'électorat crypto » lors du cycle électoral américain de 2024 sera sans aucun doute reproduite dans d'autres démocraties à travers le monde, et de plus en plus de partis en feront partie intégrante de leurs plateformes politiques.

Il y aura de plus en plus de publicités crypto qui s’adressent directement aux enjeux sociaux que représente l’industrie. Cela est quelque chose à prévoir et à adopter, non à craindre ni à réprimer. Pour que les innovations aient un impact, il faut permettre à leurs communications d’être provocantes, franches, et, en toutes circonstances — politiques.

Ce n’est qu’à ce moment-là que nous pourrons avoir des conversations ouvertes et honnêtes sur ce qui ne fonctionne pas dans notre système actuel, et sur la manière dont nous pourrions le réparer.