El ensayo de blockchain respaldado por IBM apunta a los intermediarios de la publicidad

La publicidad online ha parecido durante mucho tiempo un objetivo propicio para la transformación blockchain.

Volviendo a los primeros días de Bitcoin, los tecnólogos imaginaron que consejos Criptomonedas Financiaría a los creadores de contenido para que no tuvieran que depender de la publicidad gráfica para pagar sus facturas. Más recientemente, los especialistas en marketing han experimentado con contratos inteligentes en Ethereum para... prevenir botsde generar tráfico fraudulento que estafa a los anunciantes.

Ahora, una asociación notable que involucra a un anunciante de primera línea y una conocida marca de medios está probando una cadena de bloques privada para ver si puede eliminar algunos de los intermediarios de tecnología publicitaria que se aprovechan de su cadena de valor.

Hoy se anunció que el consorcio de investigación y desarrollo de blockchain de la industria publicitaria AdLedger está lanzando una prueba de concepto con el editor Salon Media e IBM, que desempeña un doble papel de anunciante y proveedor de Tecnología .

Se trata de la primera prueba de concepto del consorcio, formado el verano pasado con la misión de aportar transparencia a la cadena de suministro de publicidad. Y, aunque una prueba de una blockchain empresarial privada pueda no parecer tan radical como la inversión en Bitcoin , supone una advertencia a los numerosos intermediarios (hasta 15) que se llevan una parte de la inversión publicitaria en su camino del anunciante al editor.

“Básicamente, lo que creemos es que el protocolo existente fue construido por esos intermediarios, y fue construido para enriquecerlos, a falta de un mejor término”, dijo a CoinDesk Christiana Cacciapuoti, directora ejecutiva de AdLedger.

Como alternativa, el ensayo pretende mostrar cómo se puede realizar una campaña mediática de forma justa y transparente utilizando una cadena de bloques para rastrear el gasto de principio a fin y revelar qué intermediarios están obteniendo más valor del que están aportando.

Pero, además de demostrar el potencial, también pretende sentar las bases para productos reales para la industria publicitaria.

Como explicó Cacciapuoti:

Vamos a desarrollar reglas y estándares en torno a una aplicación blockchain y cómo debería ser, y brindaremos experiencia práctica a nuestros miembros.

Entre estos miembros se incluyen nombres conocidos de la industria publicitaria como GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media y TEGNA.

Para Salon Media, la prueba promete "no sólo ayudar a editores como nosotros a recuperar más control sobre nuestro inventario, sino que también arrojará luz sobre dónde existen ineficiencias dentro de la larga y compleja cadena de suministro", dijo Ryan Nathanson, director de operaciones de la editorial, en un comunicado.

"El libro de contabilidad compartido en la cadena de bloques actuará como una única fuente de información veraz, creando una transparencia indiscutible tanto para la marca como para el editor, lo que contribuirá a una mayor precisión durante la conciliación y hará que la inversión publicitaria sea mucho más eficiente", añadió.

¿A dónde fue el dinero?

El problema específico que están abordando los socios es la conciliación de campañas: lograr que todos estén en la misma página sobre el destino del dinero destinado a la publicidad y evitar discrepancias.

El periódico británico The Guardian expuso la magnitud de este problema cuando...compró su propio inventario de anunciosutilizando el llamado proceso programático y luego demandó a Rubicon Project, alegando que la plataforma de publicidad en línea había robado ilegalmente una gran proporción del gasto.

La demanda destacó cuán poco del dinero que los anunciantes creen que va a los editores premium realmente llega a ellos: el Guardian calculó esto en alrededor de 20 a 30 centavos por dólar.

La industria se ha vuelto tan opaca y complicada a pesar de los avances tecnológicos (si no como resultado directo de ellos).

Cacciapuoti, cuyo trabajo diario es vicepresidente de asociaciones y operaciones de plataforma en la empresa de tecnología publicitaria MAD Network, fue testigo en su carrera del surgimiento de redes publicitarias que compraban el inventario "remanente" de los editores, que luego se agregaba en paquetes que incluían sitios de baja calidad en lugar de noticias premium como se prometía.

La solución propuesta fue la automatización.

En 2010, el Interactive Advertising Bureau (IAB) introdujo las pujas en tiempo real, lo que implicaba analizar esencialmente un tipo de software de gestión de relaciones con los clientes llamado plataforma del lado de la oferta (SSP) que conectaba el inventario de los editores con los pujadores. Por otro lado, el anunciante va a una plataforma del lado de la demanda (DSP) y transmite lo que quiere comprar.

Los editores y compradores de anuncios pagan a los SSP una tarifa para conectarse al proceso de subasta. Sin embargo, existen abundantes discrepancias entre la cantidad de publicidad que editores y anunciantes creen haber distribuido.

Han surgido muchas empresas de terceros dentro de los espacios vacíos, que se encargan de hacer coincidir y verificar, a medida que el sistema ha crecido en complejidad.

Como lo expresó Cacciapuoti:

La cuestión es: ¿cuántas empresas se necesitan para publicar un anuncio en un sitio web?

La respuesta puede ser que haya hasta 15 intermediarios, desde el anunciante hasta el editor, dijo. Y todos estos actores se están llevando algo.

Por ejemplo, la SSP, que es sólo ONE de esos intermediarios, se lleva, de BAT, el 30 por ciento de los ingresos del editor.

Entra la cadena de bloques

La intuición de AdLedger es que una cadena de bloques puede exponer dónde se están realizando todos esos recortes y los participantes pueden ver fácilmente quién está obteniendo más valor del que está invirtiendo, al tiempo que proporciona un registro de oro de cuánta publicidad se está colocando.

Si funciona como se espera, la Tecnología eliminará una tasa de discrepancia promedio del 10 por ciento.

“Como anunciantes, sabemos mejor que nadie que el actual sistema de publicidad digital está roto”, dijo Chad Andrews, líder global de soluciones publicitarias en IBM, al explicar su participación en el ensayo.

“Creemos que blockchain puede ayudar a que nuestros dólares publicitarios rindan más al eliminar intermediarios innecesarios y combinar fuentes dispares de datos... [para producir] métricas inmediatas”, dijo.

La prueba también demostrará cómo registrar datos a nivel de impresiones en un libro de contabilidad compartido puede proporcionar una vista instantánea, en lugar de 24 o 48 horas después, lo que significa que los anunciantes pueden optimizar mejor las campañas.

Una vez completada la prueba de concepto, el consorcio elaborará un informe técnico que analizará en profundidad el rendimiento de la Tecnología , hasta el último detalle de los algoritmos de consenso (AdLedger utiliza Hyperledger Fabric de código abierto, que se basa en parte en código (contribuido por IBM), y lo que se debería permitir hacer fuera de la cadena frente a lo que se debe hacer en la cadena de bloques.

Cacciapuoti reconoció que, si bien blockchain ha entusiasmado a algunos, también existe cierta "ceguera de banner" en la industria ante otra palabra de moda. Además, es un concepto difícil de comprender incluso para los actores B2B.

Como le dijo a CoinDesk:

Creo que la gran mayoría de nuestros miembros, si bien son líderes muy inteligentes en sus áreas, no tienen idea de qué es blockchain.

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